Deo Internet oglašavanja koji se ozbiljno meša u PR vode je SEM, ili Search Engine Marketing.

Search Engine Marketing, SEM je forma Internet marketinga koja promoviše websajtove kroz povećanje njiove vidljivosti na pretraživačima. Search Engine Marketing delimo na nekoliko oblasti. SEO (Search Engine Optimizacija) se odnosi na metode kako što bolje pozicirati sajt u prirodnim rezultatima pretrage (SEPs). Plaćene kontekstualne oglase na pretraživaču, kroz Adwords na Google pretraživaču recimo. Kao i plaćene rezultate u pretrazi, što veliki pretraživači recimo ne nude.

Koliko je SEM važan alat za jednog PRa, više je nego očigledno.

SEO kao PR alat

Uzmimo prvi primer Stanka Subotića. Kada je krenula cela afera vezana za hapšenje Stanka Subotića jedine fotografije Stanka Subotića koje ste mogli da vidite u medijima su bile ove.

Stanko Subotic zvanicne fotografije

Pošto su to jedine fotografije koje ste lako mogli da pronađete u visokoj rezoluciji odgovarajućoj za štampu. Na taj način kroz dobro poziciranje sajta u pretrazi i optimizaciju fotografija na sajtu. Stanko Subotić je i pored ozbiljnih optužbi uspeo da progura svoj željeni imidž u medijima, ako ne kroz tekstove onda kroz fotografije. Odličan primer kako malo SEO otimizacije može da proizvede odlične rezultate.

Plaćeni oglasi na pretraživaču kao PR alat

Možda jedan od najpoznatijih slučajeva za korišćenje plaćenih oglasa na pretraživaču u PR svrhe predstavlja BP (British Petroleum).

BP Adwords kampanja

Svi znamo šte se desilo u Meksičkom zalivu, velika ekološka katastrofa izazvana izlivanjem velike količine sirove nafte iz podvodne bušotine, na BPjevoj naftnoj platformi.

Po izbijanju krize u Meksičkom zalivu, šta god da je BP objavio kao svoje press saopštenje, je prosto bilo zatrpano akcijama i reakcijama svih mogućih svetskih medija i udruženja za zaštitu životne sredine. Prosto nije bilo moguće da BP na samim pretraživačima dođe do korisnika i objavi “svoju verziju priče” ili šta realno čini kako bi suzbio nastalu ekološku krizu.

BP Adwords kampanja

Rešenje se nametnulo u vidu plaćenih oglasa na pretraživačima, Google i Yahoo, za ključne reči kao što su “oil spill” i slične. Uz to su zakupili i promoted videos na slične ključne reči na YouTube. Koliki je obim ove akcije govore neke nezvanične informacije o utrošenom budžetu.

Okvirni medijski budžet BP-ja za Search Engine oglašavanje je pre cele krize u meksičkom zalivu bio oko $57.000, što i nije mnogo za razvijenija tržišta i kompaniju ove veličine. Po izbijanju krize budžet sa SEM je povećan na, verovali ili ne $3.6 miliona mesečno. Povećanje od preko 63X, što je BP smestilo u listu najvećih Google Adwords oglašivača.

Zakupom određenih ključnih reči, koje su u vreme krize, bile izuzetno tražene, BP je uspeo da bar određeni deo korisnika sprovede na svoje sajtove posvećene krizi u Meksičkom zalivu. I da pokaže svoj trud koji ulaže za suzbijanje problema, kao i sređivanje posledica. Porošenih $3.6M dolara u mesec dana znači da je izuzetno mnogo korisnika stvarno kliknulo na oglas i došlo i pročitalo ono što je BP želeo da pročitaju.

U ovom slučaju stvarno nije postojao drugi način da dođu do tih korisnika.

Adwords kao PR alat – domaći slučaj

Ono što me je inspirisalo u stvari na ovaj tekst je trenutna Adwords kampanja u Srbiji za Tomislava Đorđevića. Ako slučajno tražite ovo ime i prezime na Googlu, pre nego što je sajt bio postavljen mogli ste da vidite ovakvu sliku. Nepregledan niz tekstova iz domaćih online medija o hapšenju Tomislava Đorđevića. Što šalje poprilično jednosmislenu sliku svakome ko traži više informacija na ovu temu.

Tomislav Djordjevic Adwords kampanja

Tomislav Djordjevic Rezultati pretrage

Tomislav Djordjevic sajt na prvom mestu

Malo cudan copy Adwords oglasa

Facebook iskace iz pašteta

Nikon like oglas

Inače tema za tekst su novi flash baneri koje sam od skoro počeo da viđam na domaćem internetu, dobro de na slovenačkom prvo. Flash banner oglasi sa ubačenim Facebook like dugmetom. Dok klik na površinu banera vodi na sajt kampanje. Klik na “Like” ne vodi nigde već “samo” na vašem wall-u objavljuje da ste lajkovali određenu stranicu. Dosta interesantno rešenje.

Škoda Yeti Greenline like oglas

Evo i još jednog aktuelnog primera flash banera sa ubačenim like dugmetom.

(klik na sliku je otvara u pravoj veličini)

Stvarno bih voleo da vidim rezultate ovakvih banner rešenja, tj da li stvarno dolazi do znatnog povećanja broja lajkera na promovisanim stranicama.

Ako nekoga interesuje kako se implementira Facebook like button u Flash bannere, poprilično detaljno(čitaj komplikovano) uputstvo može pronaći na ByHook stranicama. Takođe ovo nije jedini način za implementaciju Facebook social plugina.

Voleo bih da čujem vaša iskustva, da li bi uopšte narušili izgled banera dodavajući Facebook like dugme? I da li mislite da se isplati ovakvo oglašavanje Facebook fan stranica?

Ako ste se prošetali po nekoliko domaćih sajtova poslednjih par dana imali ste i šta da vidite, nekoliko velikih domaćih medija je zavijeno u crno.

Iako ste pomislili da je dan žalosti, nije. Reč je o jako jako nesrećnoj implementaciji inače sjajne ideje, za novu Telenor kampanju za tablet uređaje.

Da krenemo redom, ideja kao ideja sasvim nije nova, upakovati multimedijalne sadržaje sajta unutar tablet računara. Za sada odlično.

Implementacija – propast, ako posedujete veliki monitor, celokupni sajt će biti umanjen kako bi mogao da stane unutar tablet računara. Čime je usability (korisnički događaj) celokupnog sajta doveden u pitanje (tačka 1.)

Na manjim rezolucijama, se inače neće videti ništa osim dve crne trake, broj netbook računara je u porastu – pogledajte neki od tih sajtova na tabletu? Totalna neprilagođenost manjim rezolucijama – čak i uređajima koji se promovišu (tačka 2.)

Svi smo robovi navika, tako da često posećujemo neki sajt više puta dnevno, posebno ako je u pitanju news sajt, ili sportski sajt. Svakog puta kada posetite neki od sajtova gde ide crna kampanja videćete istu sliku.

Iako vam se možda kampanja učinila interesatnom prvih par puta, posle 4 puta na dan, 5 dana u nedelji. Preselo bi svakome. Pa koliko god da vam se dopada. Možda je optimalna frekvencija prikazivanja, broj koliko puta svaki korisnik dođe u kontakt sa kampanjom, blizu broja 5 ali kod ovako postavljene kampanje je bliže 50. Svi prikazi preko optimalne frekvencije  su prosto bačen novac (tačka 3.).

Ako posetite sajt B92, sekciju Tehnopolis, koja je takođe zavijena u crno. Možete videti Telenor baner koji izleće iz desne ivice ekrana i prelazi preko banera ProCredit banke. Da li ovaj baner oglas ispod ostvaruje iste rezultate kao i ne prekriveni? Da ste u poziciji banke, da li bi platili ovakvu kampanju? Dolazimo u situaciju da sajtovi, koji su pustili ovakvu kampanju, nemaju obzira prema drugim oglašivačima koji se nalaze “ispod”. (tačka 4.)

Kada sumiramo, kampanju sa dosta dobrom idejom i

1. Narušavanje usability korisničkog doživljaja sajta
2. Neprilagođenost tablet uređajima-manjim rezolucijama
3. OverBuy – mnogo bačenog novca na preterano veliku frekvenciju prikazivanja
4. Nepoštovanje drugih oglašivača na sajtovima

Kako je ova ideja mogla da bude realizovana, evo jedne skice koju je MTV radio za Samsung u HR. Kampanja je i bila realizovana, na recimo sajtu Jutarnjeg (ispravite me ako grešim).

Za korisnike, sajt je zadržao svoju osnovnu funkciju (tačka 1.), na manjim rezolucijama će se i dalje videti dobro (tačka 2.), optimalna frekvencija prikaz jednom po korisniku na dan je sasvim dovoljna (tačka 3.). Pri tome ne prikazujemo oglas preko drugih oglasnih rešenja, samim tim ne dovodimo ni medije ni druge oglašivače u lošu situaciju.

Kampanju zavijanja u crno, je propratila poprilično velika bura negodovanja korisnika što na Facebook-u, što na Twitter-u.

Miloje Sekulić na Facebook-u (Marko Jevtić Twitter)

Nebojša Radović Twitter

Dragan Dinić na Facebook-u

Ovo su samo neke od reakcija ljudi na ovu kampanju. Iskreno nisam uspeo da pronađem pozitivan komentar.

Ali, nema lošeg publiciteta, zar ne?

Update 7.2.2011:

Kako je celokupni tekst pokrenuo burne reakcije osećam se dužnim da dodam nekoliko činjenica o samoj Telenor kampanji.

Meni se lično, ova kampanja dopada, što i piše gore u tekstu, ali verujem da to nije došlo do izražaja zbog drugih činjenica koje sam izneo u tekstu. Posebno pozdravljam kreativce koji razmišljaju out-of-the-box. Ono zbog čega je ova kampanja došla na “tapet” je totalno nesrećna realizacija.

Što se realizacije tiče, kampanja nije skinuta i pored mase loših komenatara. Već je tehnički unapređena, posle samo nekoliko dana je dodato dugme “Zatvori” koje se nije nalazilo u prvoj verziji. Doduše i tu je bilo malog gafa, morali ste da zatvarate crni okvir svaki put kada posetite sajt. Dok je sada to dovoljno uraditi jednom – i više vam se oglas neće prikazivati, na tom sajtu.

Takođe, floater oglas koji iskače sa leve strane oglasa, je malo izmenjen, mada po meni to opet nije sjajno rešenje. Sada će se pojaviti niže a ne preko celokupnog banera drugog oglašivača. Što je definitivno napredak.

Još uvek nije sređen prikaz na manjim rezolucijama, mada po informacijama koje sam dobio i to će biti uskoro sređeno.

Internet medij nam omugućava brzu reakciju, promene baner rešenja, izmene u hodu u toku kampanje. Za sada malo oglašivača prati rezultate i optimizuje kampanje ili pak prati komentare i feedback korisnika i na osnovu njih adaptira kampanju.

Primeri kampanja i kreativa koje prelaze i pomeraju granice nisu preterano česti, ali ih ima.

Novi Slajev fim, The Expendables je pravi primer kako se to dobro radi. Pogledajte samo Youtube kanal Expendables-a, prosto vrhunski. Prosto pomisliš kako se neko pre nije setio da uradi ovako nešto.

U stvari i jeste, Honda je uradila nešto slično sa svojom TV reklamom za nove hibridne automobile, čak pre godinu dana. Tada u saradnji sa Vimeo video servisom.

Ok, da znam šta ćete sada reći, koliko lokalnih oglašivača ima mogućnosti da uradi ovako nešto na globalnim Internet medijima, kao što su Vimeo i Youtube. Pa nema ni potrebe, ovakva rešenja se čak i lakše mogu realizovati u saradnji sa lokalnim medijima. Nažalost do sada ja nisam video nijednu sličnu kampanju na domaćim medijima. Ili sam možda nešto propustio?

Kako bi to moglo da izgleda na nekom od news sajtova, možemo da vidimo na primerima kampanja Universal McCann-a u DoubleClick galeriji za film 2012.

Upadate: Nitendo je uradio nešto slično ranije, hvala Nixa

Bitno je naglasiti, da je 2009 godina bila godina velike krize i da je celokupno medijsko ulaganje zabeležilo primetan pad. Dok je online oglašavanje jedino zabeležilo rast.

Dakle, kada smo definitivno ustanovili da ipak postoji novac na domaćem internetu i da je novac koji se potroši na oglašavanje na internetu svake godine sve veći, ostaje nam pitanje šta mi možemo, kao vlasnici online medija, da učinimo da privučemo i zainteresujemo oglašivače.

Nulti i ovavezni korak predstavlja kreiranje ponude za oglašavanje na internetu, poznatije kao media kit. To je ne prvi, već stvarno nulti korak, koji moramo da preduzmemo kako bi mogli da ozbiljno nastupimo pred oglašivačima i agencijama.

Media Kit predstavlja skup materijala koji pomažu potencijalnom oglašivaču da se odluči za vaš oglašivački servis, uključujući i detaljno opredeljenje o vrsti reklame i periodu oglašavanja.

Ovo je neka osnovna definicija i osnovni podaci koje je potrebno da sadrži media kit vašeg sajta, izvor Varagićev blog.

Šta je sve potrebno da sadrži vaš media kit:

• detaljne informacije o vašem mediju, profil sajta, koliko dugo postoji, kakve teme obrađuje, šta je to što ga odvaja od konkurencije
• detaljna struktura vaših posetilaca, sa obavezno navedenim izvorom tih podataka – ove podatke možete prikupiti na osnovu registracija – ukoliko vaš sajt ima opciju za registracije (recimo forum), na osnovu ljudi koji su fanovi vašeg sajta na Facebooku, pomoću interno sprovedenih anketa na samom sajtu ili pomoću istraživanja neke od relevantnih kompanija koje se bave ovom tematikom (recimo Gemius, Insites)
• podaci o poseti, broj otvorenih stranica, broj jedinstvenih korisnika, broj jedinstvenih poseta – Google Analytics je postao standard za ove podatke ( i sam Snajper koristi te podakte za rangiranje) i oglašivači su navikli da koriste GA kao relevantan izvor posete. Sve podatke o poseti navodite na mesečnom nivou. Najveći deo kampanja traje mesec dana, pa je ovaj period i najinteresantniji.
• detaljan opis vašeg prodajnog inventara, dimenzije banner oglasa, njihove pozicije, stranice na kojima se prikazuje, da li je zakup na mesečnom (dnevnom) nivou – CPD  ili će oglašivač kupovati prikaze – CPM. Posebni uslovi za kupovinu paketa oglasa, specijalne opcije – sponzorstva, brendiranje pozadina – obavezno sa aktuelnim cenama
• Podaci kontakt osobe zadužene za prodaju oglasa – OBAVEZNO!

Najidealnija situacija je da se svi ovi podaci nalaze u jednom PDF fajlu koji je dostupan na vašem sajtu, na ovaj način oglašivači kao i agencije mogu u svakom trenutku imati ispred sebe sve opcije za oglašavanje na vašem sajtu – bez potrebe da posećuju vaš sajt, ili da vas zovu telefonom. Takođe nije loša praksa da media kit dostupan i u obliku PPT prezentacije, agencije često imaju potrebu da prezentuju klijentima profile medija – tako da je ppt skroz dođe zgodno. Takođe, ukoliko imate mogućnosti, verzija media kita na engleskom jeziku dođe kao još jedan veliki plus.

Jedan od najboljih primera kako treba napraviti ponudu za oglašavanje na internetu, media kit, predstavlja media kit sajta SPortal.rs . Jasno, precizno sa svim informacijama koje su oglašivačima potrebne.

Loših primera ima previše pa ih stvarno neću ni navoditi, prosto mi je neshvatljivo da čak i neki od najrelevantijih online medija ne nalaze za shodno da malo prorade na svom media kitu.

Ako smatrate da ima još dobrih primera (domaćih) komentari su otvoreni.

Snajper je web servis, koji koristi Google Analytics podatke na osnovu kojih pravi top listu najposećenijih sajtova u Srbiji – sa sada. U samom početku, ovo ubija po preciznosti sve ostale slične servise zasnovanih na Alexa i sličnim podacima. Dakle veliki plus za Snajper – u poređenju sa postojećim servisima.

Osim merenja, čiji je veći , htedoh reći čiji sajt je posećeniji, šta nam još Snajper omogućava. Nudi nam podatke o mogućnostima kao i kontaktima za oglašavanje. Što u kombinaciji sa podacima o samoj poseti, čini savršeni miks za potencijalne oglašivače.

Šta Snajper nudi webmasterima?

Ali zašto bi ja svoj sajt prijavio na servis kao što je Snajper.rs, pa jednostavno, pojavite se na listi koju će posećivati media planeri pri planiranju online kampanja. I odmah na jednom mestu imaju vaš kontakt kao i opcije na koji je način moguće da se kod vas oglase. Sve u svemu ako imate relevantan sajt u određenoj kategoriji i želite da budete na meti oglašivačima kao i oglašivačkim agencijama, koristite Snajper.

Šta Snajper nudi oglašivačima?

Prilikom planiranja svake oglasne kampanje najviše vremena se troši na traženje relevantnih sajtova za oglašavanje. Prava moć Snajpera će biti kada bude objavio liste po kategorijama, gde ćete na jednostavan način da dobijete najrelevantnije sajtove za vašu ciljnu grupu.

Prava win-win situacija – dakle Snajper vlasnicima sajtova omogućava da dođu do oglašivača, samim tim i prihoda. Sa druge strane omogućava oglašivačima da na jednostavan način dođu do relevantnih sajtova gde bi se oglasili.